Waarom campagnes niet werken door één advertentie, maar door herinneringen.

"Waarom zou ik investeren in branding als performance marketing direct resultaat oplevert?" Het is een vraag die marketeers, ondernemers en CFO’s steeds vaker stellen. In een wereld waarin vrijwel elke klik meetbaar is, voelt sturen op korte termijn als de meest logische keuze. Maar achter deze vraag schuilt een fundamenteler probleem: we begrijpen vaak tot in detail wat de laatste conversie veroorzaakte, maar we verliezen uit het oog waarom een consument überhaupt openstond voor die boodschap. In dit artikel combineert Dorine van Mullem inzichten van marketingexpert Peter Field met recent onderzoek naar contactfrequentie en merkgroei. Want campagnes werken zelden door één advertentie alleen. Maar hoe en waarom werken campagnes dan wel?

Groei is geen momentopname, maar een proces

Tijdens zijn recente bezoek aan Nederland liet marketingeffectiviteitsexpert Peter Field zien dat duurzame groei niet ontstaat door één advertentie of één campagne. Groei ontstaat doordat merken in de loop van de tijd een plek veroveren in het geheugen van consumenten. Wanneer iemand dorst heeft, denkt men aan Coca-Cola. Wanneer iemand een hotel zoekt, denkt men aan Booking.com. Wanneer iemand een nieuwe auto overweegt, verschijnen automatisch een aantal merken in beeld.

Dat gebeurt niet toevallig. Het is het resultaat van honderden kleine contactmomenten die samen zorgen voor herkenning, vertrouwen en herinneringen. Veel van die contactmomenten lijken op zichzelf misschien onbelangrijk. Juist samen maken ze het verschil. Dat inzicht klinkt misschien logisch, maar toch heeft het grote gevolgen voor hoe we naar campagnes kijken. Want als groei ontstaat door herinneringen, dan is één contactmoment zelden voldoende.

Waarom één contactmoment bijna nooit voldoende is

Veel marketingrapportages zijn opgebouwd rondom losse contactmomenten. Een impressie. Een klik. Een view. Maar consumenten ervaren campagnes niet op die manier. Zij bouwen geleidelijk een beeld op van een merk. Via verschillende kanalen, op verschillende momenten en vaak zonder dat ze zich daarvan bewust zijn. Dat zien we ook terug in ons eigen onderzoeken bij Talpa Media.

Samen met Wavemaker onderzochten we hoe televisie en radio elkaar versterken. Daarbij keken we niet alleen naar bereik, maar vooral naar de effecten van verschillende contactmomenten op herkenning, reclamebekendheid en boodschapoverdracht. Wat bleek? Wanneer radio wordt toegevoegd aan een bestaande tv-campagne stijgt de herkenning gemiddeld met 19 procent. Ook reclamebekendheid en propositiebekendheid nemen toe. Het tweede contactmoment blijkt dus niet simpelweg een herhaling van het eerste, maar voegt daadwerkelijk waarde toe. Dat roept een interessante vraag op. Waarom werkt dat tweede contactmoment eigenlijk zo goed?

Het brein als archief: De kracht van het Visual Transfer Effect

Om dat beter te begrijpen voerden we samen met neuromarketingbureau Unravel een neuro-onderzoek uit naar het zogenaamde Visual Transfer Effect. Respondenten zagen eerst een tv-commercial en luisterden later naar een radiocommercial van hetzelfde merk. Met behulp van EEG-metingen onderzochten we wat er in het brein gebeurde.

De resultaten waren opvallend. Wanneer mensen de radiocommercial hoorden, werd opnieuw activiteit zichtbaar in hersengebieden die betrokken zijn bij visuele verwerking. Met andere woorden: mensen hoorden niet alleen de commercial, ze zagen onbewust ook weer beelden uit de eerder bekeken tv-commercial voor zich. Audio activeerde herinneringen en herinneringen activeerden merkbeelden en die merkbeelden maakten de boodschap sterker. Het tweede contactmoment deed dus niet hetzelfde als het eerste, maar het bouwde erop voort.

De context bepaalt de impact

Dat betekent overigens niet dat ieder contactmoment dezelfde bijdrage levert. Ook daar zien we interessante verschillen. In ons Video Netwerk Experiment onderzochten we wat er gebeurt na één enkel contactmoment op verschillende videoplatformen. Sommige platformen blijken bijzonder sterk in merkherinnering. Andere zorgen juist voor een hogere boodschapherinnering of een sterkere merkoverweging. Dat laat zien dat campagnes meer zijn dan een optelsom van impressies. Juist de context waarin een boodschap verschijnt doet ertoe en de aandacht die iemand heeft doet ertoe. Maar misschien nog belangrijker: de rol die een contactmoment speelt binnen de totale campagne doet ertoe.

Kanalen, kliks en de synergie van contactmomenten

Veel marketingdiscussies gaan over kanalen, budgetten, attributie en over de laatste klik. Maar misschien zouden we vaker een andere vraag moeten stellen: Welke contactmomenten versterken elkaar? Want campagnes werken zelden doordat iemand één advertentie ziet. Ze werken doordat verschillende contactmomenten samen een herinnering opbouwen. Dat is precies waarom merkbouw en performance geen tegenpolen zijn. Performance helpt om bestaande vraag te converteren en merkbouw helpt om toekomstige vraag te creëren. De meest effectieve campagnes doen uiteindelijk allebei.

Misschien is dat wel de grootste les uit zowel het werk van Peter Field als uit onze eigen onderzoeken. Campagnes werken niet doordat mensen een advertentie zien. Campagnes werken doordat herinneringen zich opstapelen en juist daarom is het tweede contactmoment vaak waardevoller dan het eerste. Niet omdat het meer bereik toevoegt, maar omdat het voortbouwt op alles wat daarvoor kwam.