Waarom werken campagnes eigenlijk?

"Waarom zou ik geld uitgeven aan branding als ik mijn doelstellingen ook met performance marketing haal?"

Het is een vraag die steeds vaker wordt gesteld.

Niet alleen door marketeers en planners. Ook door ondernemers, CFO's en directieteams.

En eerlijk gezegd is dat niet zo vreemd. In een wereld waarin vrijwel alles meetbaar is geworden, voelt performance marketing als een logische keuze. Je ziet direct wat een campagne oplevert. Je kunt optimaliseren, bijsturen en rapporteren. De resultaten zijn zichtbaar.

Maar achter die vraag schuilt een veel interessantere vraag:

Waarom werken campagnes eigenlijk?

Want als we eerlijk zijn, weten we vaak precies welke klik, view of conversie als laatste plaatsvond. Maar veel minder vaak begrijpen we waarom iemand überhaupt openstond voor die boodschap.

Groei ontstaat zelden in één moment

Tijdens zijn recente bezoek aan Nederland liet marketingeffectiviteitsexpert Peter Field zien dat duurzame groei niet ontstaat door één advertentie of één campagne. Groei ontstaat doordat merken in de loop van de tijd een plek veroveren in het geheugen van consumenten.

Wanneer iemand dorst heeft, denkt die aan Coca-Cola.

Wanneer iemand een hotel zoekt, denkt die aan Booking.com.

Wanneer iemand een nieuwe auto overweegt, verschijnen automatisch een aantal merken in beeld.

Dat gebeurt niet toevallig.

Het is het resultaat van honderden kleine contactmomenten die samen zorgen voor herkenning, vertrouwen en herinneringen. Veel van die contactmomenten lijken op zichzelf misschien onbelangrijk. Juist samen maken ze het verschil.

Dat inzicht klinkt misschien logisch. Toch heeft het grote gevolgen voor hoe we naar campagnes kijken.

Want als groei ontstaat door herinneringen, dan is één contactmoment zelden voldoende.

Het eerste contactmoment doet zelden het werk

Veel marketingrapportages zijn opgebouwd rondom losse contactmomenten. Een impressie. Een klik. Een view.

Maar consumenten ervaren campagnes niet op die manier.

Zij bouwen geleidelijk een beeld op van een merk. Via verschillende kanalen, op verschillende momenten en vaak zonder dat ze zich daarvan bewust zijn.

Dat zien we ook terug in ons eigen onderzoek.

Samen met Wavemaker onderzochten we hoe televisie en radio elkaar versterken. Daarbij keken we niet alleen naar bereik, maar vooral naar de effecten van verschillende contactmomenten op herkenning, reclamebekendheid en boodschapoverdracht.

Wat bleek?

Wanneer radio wordt toegevoegd aan een bestaande tv-campagne stijgt de herkenning gemiddeld met 19 procent. Ook reclamebekendheid en propositiebekendheid nemen toe. Het tweede contactmoment blijkt dus niet simpelweg een herhaling van het eerste, maar voegt daadwerkelijk waarde toe.

Lees ook: Zien, horen, onthouden. De optimale contactfrequentie.

Dat roept een interessante vraag op.

Waarom werkt dat tweede contactmoment eigenlijk zo goed?

Wat er in ons brein gebeurt

Om dat beter te begrijpen voerden we samen met neuromarketingbureau Unravel een neuro-onderzoek uit naar het zogenaamde Visual Transfer Effect.

Respondenten zagen eerst een tv-commercial en luisterden later naar een radiocommercial van hetzelfde merk. Met behulp van EEG-metingen onderzochten we wat er in het brein gebeurde.

De resultaten waren opvallend.

Wanneer mensen de radiocommercial hoorden, werd opnieuw activiteit zichtbaar in hersengebieden die betrokken zijn bij visuele verwerking. Met andere woorden: mensen hoorden niet alleen de commercial, ze zagen onbewust ook weer beelden uit de eerder bekeken tv-commercial voor zich.

Audio activeerde herinneringen.

Herinneringen activeerden merkbeelden.

En die merkbeelden maakten de boodschap sterker.

Het tweede contactmoment deed dus niet hetzelfde als het eerste.

Het bouwde erop voort.

KADER

Niet ieder contactmoment heeft dezelfde functie

Dat betekent overigens niet dat ieder contactmoment dezelfde bijdrage levert.

Ook daar zien we interessante verschillen.

In ons Video Netwerk Experiment onderzochten we wat er gebeurt na één enkel contactmoment op verschillende videoplatformen.

Sommige platformen blijken bijzonder sterk in merkherinnering. Andere zorgen juist voor een hogere boodschapherinnering of een sterkere merkoverweging.

Dat laat zien dat campagnes meer zijn dan een optelsom van impressies.

De context waarin een boodschap verschijnt doet ertoe.

De aandacht die iemand heeft doet ertoe.

Maar misschien nog belangrijker: de rol die een contactmoment speelt binnen de totale campagne doet ertoe.

Lees ook: Het Video Netwerk Experiment.

De vraag die marketeers zichzelf vaker zouden moeten stellen

Veel marketingdiscussies gaan over kanalen.

Over budgetten.

Over attributie.

Over de laatste klik.

Maar misschien zouden we vaker een andere vraag moeten stellen:

Welke contactmomenten versterken elkaar?

Want campagnes werken zelden doordat iemand één advertentie ziet.

Ze werken doordat verschillende contactmomenten samen een herinnering opbouwen.

Dat is precies waarom merkbouw en performance geen tegenpolen zijn.

Performance helpt om bestaande vraag te converteren.

Merkbouw helpt om toekomstige vraag te creëren.

De meest effectieve campagnes doen uiteindelijk allebei.

De belangrijkste les

Misschien is dat wel de grootste les uit zowel het werk van Peter Field als uit onze eigen onderzoeken.

Campagnes werken niet doordat mensen een advertentie zien.

Campagnes werken doordat herinneringen zich opstapelen.

En juist daarom is het tweede contactmoment vaak waardevoller dan het eerste.

Niet omdat het meer bereik toevoegt.

Maar omdat het voortbouwt op alles wat daarvoor kwam.