Waarom Peter Field belangrijker is dan ooit.

Peter Field geldt wereldwijd als een van de belangrijkste denkers op het gebied van marketingeffectiviteit. Tijdens NIMA Marketing Day liet hij zien waarom merken groeien door aandacht, merkbouw en de kracht om aanwezig te zijn in het hoofd van consumenten. Waarom raakt zijn boodschap juist nu zo'n snaar?

De afgelopen tien jaar heeft marketing er steeds meer mogelijkheden bij gekregen. We kunnen campagnes realtime optimaliseren, doelgroepen verfijnen, budgetten automatisch verdelen en steeds meer gedrag meten. Waar marketeers vroeger vooral achterom keken om te begrijpen wat werkte, kunnen we vandaag bijna live bijsturen.

Dat klinkt als vooruitgang. En dat is het ook.

Toch gebeurt er iets opvallends. Terwijl de hoeveelheid data, technologie en optimalisatiemogelijkheden toeneemt, laat onderzoek van marketingeffectiviteitsexpert Peter Field zien dat veel belangrijke effectiviteitsindicatoren juist onder druk staan. De impact van campagnes op merken neemt af, de effectiviteit van marketing daalt en ook de lange termijn ROI staat al jaren onder druk.

Dat lijkt een paradox. Als we steeds slimmer worden in marketing, waarom groeien merken dan niet harder?

Volgens Peter Field heeft dat alles te maken met de manier waarop we de afgelopen jaren naar marketing zijn gaan kijken. In veel organisaties is de focus verschoven naar de korte termijn. Performance marketing groeide uit tot een dominante discipline. Niet zonder reden overigens. Performance biedt marketeers iets waar iedere organisatie behoefte aan heeft: zichtbaarheid, meetbaarheid en snelheid. Je kunt vrijwel direct zien wat een campagne oplevert.

Wat mij tijdens zijn presentatie vooral opviel, was hoe actueel zijn verhaal voelde. Terwijl veel gesprekken tegenwoordig gaan over AI, automatisering en algoritmes, bracht Peter het gesprek terug naar een fundamentele vraag: hoe groeien merken eigenlijk?

Het risico ontstaat wanneer die korte termijn het enige kompas wordt.

In zijn presentatie tijdens NIMA Marketing Day liet Peter zien dat organisaties steeds beter zijn geworden in het converteren van bestaande vraag, maar tegelijkertijd minder investeren in het creëren van toekomstige vraag. Of eenvoudiger gezegd: we zijn steeds beter geworden in het binnenhalen van klanten die al van plan waren iets te kopen, maar besteden minder aandacht aan het bouwen van merken die over een jaar of vijf nog steeds groeien.

Daarmee komen we bij een vraag die als een rode draad door zijn werk loopt:

Komt jouw merk in gedachten op het moment dat iemand wil kopen?

Dat lijkt een eenvoudige vraag, maar achter die eenvoud gaat een complex mechanisme schuil.

Een merk komt niet in gedachten door één campagne, één advertentie of één contactmoment. Het is het resultaat van honderden kleine herinneringen, associaties en ervaringen die zich in de loop van de tijd opbouwen.

Wanneer iemand dorst heeft, denkt die aan Coca-Cola.

Wanneer iemand een hotel zoekt, denkt die aan Booking.com.

Wanneer iemand een nieuwe auto overweegt, verschijnen automatisch een aantal merken in beeld.

Dat gebeurt niet toevallig.

Het is het resultaat van jarenlange investeringen in bereik, herkenbaarheid, creativiteit en merkbouw. Merken verdienen stap voor stap een plek in het hoofd van consumenten, lang voordat er sprake is van een aankoop.

Juist daar zit misschien wel de belangrijkste les van Peter Field. Groei ontstaat niet alleen doordat mensen kopen. Groei ontstaat doordat mensen onthouden. En precies op dat punt wordt zijn werk vandaag relevanter dan ooit.

Want uiteindelijk draait zijn verhaal niet om technologie, media of marketingmodellen.

Het draait om een veel fundamentelere vraag:

Hoe zorg je ervoor dat jouw merk aanwezig is op het moment dat iemand een keuze maakt?

Waarom aandacht belangrijker wordt

Interessant genoeg raakt zijn verhaal daarmee direct aan een onderwerp waar wij als Talpa Media veel onderzoek naar doen: aandacht.

Want bereik alleen blijkt steeds minder een garantie voor effect. Niet ieder contactmoment creëert dezelfde waarde. Uit zowel internationaal als Nederlands onderzoek blijkt dat de kwaliteit van aandacht een belangrijke voorspeller is van effectiviteit. Een advertentie die bewust wordt bekeken, beluisterd of ervaren, heeft simpelweg meer kans om herinneringen op te bouwen dan een advertentie die vluchtig voorbij komt.

Dat betekent niet dat bereik minder belangrijk wordt. Integendeel. Zonder bereik ontstaat er geen schaal en zonder schaal ontstaat er geen groei. Maar bereik zonder aandacht is uiteindelijk weinig waard. Zoals Peter tijdens zijn presentatie liet zien, zijn niet alle media even effectief in het zorgen dat een merk blijft hangen. Aandacht speelt daarin een cruciale rol.

Dat sluit aan bij wat wij zelf terugzien in onderzoeken naar video, audio, contactfrequentie en merkimpact. Steeds opnieuw komen we uit bij dezelfde conclusie: niet ieder contactmoment creëert dezelfde waarde. Sommige contacten worden vergeten voordat ze überhaupt verwerkt zijn. Andere blijven dagen, weken of zelfs maanden hangen.

Daarom geloven wij dat de volgende stap voor marketingeffectiviteit niet alleen draait om méér meten, maar vooral om beter begrijpen wat er daadwerkelijk gebeurt tussen bereik en resultaat.

Wat betekent dit in een AI-wereld?

Misschien is dat ook de reden waarom Peter Field juist nu zo'n snaar raakt. In een tijd waarin AI steeds meer beslissingen gaat ondersteunen, budgetten automatisch worden verdeeld en campagnes steeds verder geoptimaliseerd worden, wordt de vraag niet minder belangrijk maar juist belangrijker:

Waar optimaliseren we eigenlijk voor?

AI kan campagnes optimaliseren. Modellen kunnen budgetten verdelen. Agentic systemen kunnen processen automatiseren. Maar geen van die systemen bepaalt wat waarde is. Dat blijft uiteindelijk een menselijke keuze.

Als we geloven dat groei ontstaat door aandacht, herinneringen en emotionele impact, dan moeten die factoren ook zichtbaar worden in de systemen waarop we sturen.

De uitdaging van de komende jaren is daarom misschien niet om AI slimmer te maken.

De uitdaging is om beter te begrijpen wat merken laat groeien.

Misschien is dat wel de belangrijkste les van Peter Field.

In een wereld waarin AI steeds slimmer wordt, blijft dezelfde vraag centraal staan:

Wat laat merken groeien?

En precies daarom is Peter Field vandaag belangrijker dan ooit.