De advertentiemarkt groeit. Maar sturen we nog op de juiste waarde?
Achtergrondartikelen.
23 apr 2026, 12:19
De digitale advertentiemarkt blijft groeien. Uit de Digital Ad Spend Study 2025 van Deloitte, uitgevoerd in opdracht van VIA, blijkt dat de Nederlandse markt uitkwam op 4,4 miljard euro. Dat is een groei van 7 procent. Digital vertegenwoordigt inmiddels driekwart van de totale advertentiemarkt.
Indrukwekkende cijfers. Maar ze zeggen niet alles. Want waar consumenten bewegen, bewegen budgetten mee. Maar niet altijd op de manier die je zou verwachten.
Groei is geen probleem. De verdeling wel
We zijn als industrie goed geworden in het vieren van groei: meer budget, meer bereik, meer impressies. Maar op zichzelf zegt dat weinig over effectiviteit.
De cijfers laten namelijk ook iets anders zien. Een steeds groter deel van het budget stroomt naar een klein aantal internationale platformen. Inmiddels gaat zo’n 83 procent van de digitale bestedingen die kant op.
Dat is logisch: daar komen schaal, data en technologie samen. Maar het betekent ook dat budgetten zich steeds meer concentreren, terwijl aandacht zich juist breder verspreidt.
En juist daar begint het te schuren.
De valkuil van sturen op wat meetbaar is
De manier waarop we media plannen is de afgelopen jaren sterk ontwikkeld. Mediabureaus zijn beter dan ooit in staat om over kanalen heen regie te voeren en budgetten flexibel in te zetten.
Maar de manier waarop we succes beoordelen, is minder snel mee veranderd.
We optimaliseren nog steeds sterk op wat direct zichtbaar is: clicks, conversie, CPM’s. Niet omdat dat per se het belangrijkste is, omdat het het makkelijkst meetbaar is.
En precies daar zit de spanning. Want als prijs en performance leidend zijn, verschuiven budgetten automatisch, maar niet per se richting de hoogste impact.
Waarom niet alle aandacht dezelfde waarde heeft
Als je kijkt naar mediagedrag, zie je dat aandacht allesbehalve gelijk verdeeld is. Het grootste deel van de kijktijd zit nog steeds op het grote scherm, terwijl gebruik zich tegelijkertijd verspreidt over de dag, over platformen en over devices.
Die twee realiteiten bestaan naast elkaar.
Maar in de praktijk behandelen we ze vaak alsof ze uitwisselbaar zijn. Alsof elk contactmoment dezelfde waarde heeft.
Dat is niet zo.
Context, schermgrootte en duur van aandacht maken verschil. Dat weten we al jaren. En toch nemen we dat nog lang niet altijd consequent mee in hoe we budgetten alloceren.
Niet alles wat werkt, is meetbaar
Daar komt nog iets bij.
Een groot deel van het effect van media ontstaat niet op het moment van klik of conversie. Het bouwt zich op over tijd: in herkenning, in vertrouwen, in merkvoorkeur.
Maar dat deel van het effect is minder direct zichtbaar. En dus sturen we er minder op.
Niet omdat we het niet belangrijk vinden, maar wellicht omdat het minder goed in een dashboard past.
En daar ontstaat de spanning
Als je aandacht, impact en bestedingen naast elkaar legt, zie je dat die niet vanzelf op elkaar aansluiten.
Budget verschuift voortdurend tussen kanalen, gestuurd door prijs, performance en schaal. Maar dat betekent niet automatisch dat het ook verschuift naar waar de meeste impact ontstaat.
En precies daar zit de kern van de discussie.
Van bereik naar betere mediakeuzes
De uitdaging zit dan ook niet in meer bereik. Die hebben we al.
De uitdaging zit in betere keuzes. Keuzes die rekening houden met waar aandacht ontstaat, hoe die aandacht wordt ervaren en wat die aandacht daadwerkelijk oplevert.
Dat vraagt niet om een compleet nieuw model, maar wel om een andere prioriteit.
De echte vraag
De markt groeit.
Maar de vraag is niet of we meer investeren. De vraag is of we blijven optimaliseren op wat zichtbaar is, of eindelijk op wat daadwerkelijk werkt.
In video wordt deze spanning steeds zichtbaarder: meer bereik, maar minder grip op effect. Tijdens Digital Marketing Live op 29 mei ga ik hier verder op in en onderzoeken we hoe we die keuzes concreter kunnen maken. Zien we jou bij de sessie 'Meer videobereik, maar minder grip op effect? - Waarom mediabudget niet altijd terechtkomt waar de meeste impact zit'?
