Dorine van Mullem: "In een wereld die alles kan genereren, wordt betekenis je grootste voorsprong."

Tijdens het event Koffiedik Kijken deelde Dorine van Mullem-Ale, COO van Talpa Media, een confronterende gedachte: wat als AI jouw merk morgen vergeet? Wie zou het missen? En wat zegt dat over ons als makers?

We leven in een tijd waarin alles maakbaar lijkt. Terwijl jij dit leest, draaien op de achtergrond AI-agents die beeld genereren, copy schrijven, advertenties optimaliseren — razendsnel en zonder koffiepauze. Creatie is niet langer het probleem. Maar naarmate alles technisch mogelijk is, schuift de vraag op: wat kiezen wij nog zelf?

In haar keynote ging het niet over angst voor technologie, maar over de keuzes die wij als merken, makers en mediabedrijven nu moeten maken. En over wat ons als mensen — en als merken — écht onderscheidt in een wereld waar AI de standaard wordt.

Vijf voorspellingen die merken helpen om ook in 2026 relevant te blijven.

Voorspelling 1: In 2026 verdwijnen merken die alles "goed" doen

We herkennen het allemaal: content die er gelikt uitziet, alles klopt, alles “on brand”… en toch glijdt het zo je hoofd weer uit. AI kan overtuigend formuleren, maar het voelt niets. Juist dát maakt merken memorabel: het stuk dat niet uit een prompt komt, maar wat uit karakter ontstaat.

Een sterk merk is niet alleen consistent, het is herkenbaar op inhoud én toon. Het durft iets eigens te brengen. Iets wat niet gladgestreken is door data of eindeloos getweakt in een optimalisatietool.

In 2026 is dat verschil groter dan ooit. Merken die inzetten op voorspelbaarheid en volume, verdwijnen in de ruis. Merken die kiezen voor eigenheid en creativiteit, blijven relevant. Niet ondanks AI, maar juist doordat ze het slim inzetten — als versneller van hun ideeën, niet als vervanging van hun visie.

Voorspelling 2: In 2026 laat aandacht zich niet meer afdwingen

We horen het vaak: “mensen hebben geen aandacht meer.” Maar dat is niet waar. We hebben wél aandacht — we zijn alleen veel beter geworden in het negeren van wat ons niet boeit.

We wijzen graag naar Gen Z: “die zijn snel afgeleid”. Maar we doen zelf precies hetzelfde. Scrollen door feeds, swipen door video’s, weg bij alles wat voorspelbaar voelt. Misschien is Gen Z gewoon sneller in het herkennen van irrelevante prikkels.

AI helpt om content razendsnel uit te rollen, in eindeloos veel varianten. Precies op het juiste moment, via het juiste kanaal. Dat noemen we algoritme-bereik: je bent overal zichtbaar, omdat het systeem je vooruit duwt.

En dat is het risico. Want aandacht koop je niet. Aandacht verdien je. Niet met méér content, maar met betere timing en echte relevantie.

Voorspelling 3: In 2026 ligt de betekenis van je merk in handen van je publiek

Er was een tijd waarin merken zelf bepaalden wat ze waren. Die tijd is allang voorbij. Generatieve AI-tools maken het voor iedereen mogelijk om content te creëren, te remixen en opnieuw te framen.

Neem Stanley, ooit een degelijke thermosfles. Tot TikTok het oppikte. Of Disney, dat een miljoenen deal gesloten heeft met OpenAI zodat fans zelf Marvel- of Star Wars-content kunnen maken. Geen controleverlies, maar strategie: hoe meer mensen zich betrokken voelen, hoe sterker je merk wordt.

Merken die daar ruimte voor geven, maken zichzelf deel van cultuur. En als je dat goed doet, ontstaat er iets wat geen campagne kan kopen: community.

Voorspelling 4: In 2026 is je voorsprong vertrouwen, niet data

We hebben het lang gehad over data als het nieuwe goud. Maar in een wereld vol deepfakes, synthetische content en nepinteracties is vertrouwen het echte schaarse goed.

Mensen worden steeds kritischer. Ze willen weten waarom je iets vraagt, wat je van ze weet — en wat ze daar eigenlijk voor terugkrijgen.

Daar komt bij: veel AI-modellen worden getraind op bestaande modellen. Wat eruit komt, is vaak een doorsnee van een doorsnee. We noemen het optimalisatie, maar het leidt tot voorspelbaarheid.

Echte voorsprong zit niet in meer data, maar in unieke data. In inzichten uit echte gesprekken, campagnes die je zelf hebt getest, ervaringen met echte mensen. Dáármee maak je je merk persoonlijk en onderscheidend — en bouw je aan vertrouwen. Dat is jouw unieke voorsprong.

Voorspelling 5: In 2026 beslist AI wie nog in beeld komt

De manier waarop mensen zoeken verandert snel. Waar we vroeger scrollend door SEO-resultaten gingen, verwachten we nu direct één antwoord. En als jouw merk daar niet in voorkomt, besta je op dat moment simpelweg niet.

GEO — Generative Engine Optimization — draait om zichtbaar zijn in AI-gegenereerde antwoorden. Die antwoorden zijn gebaseerd op wat AI-modellen kunnen vinden: reviews, video’s, podcasts, artikelen. Vaak gemaakt door anderen, buiten je eigen marketing om.

Zichtbaarheid is dus niet meer iets wat je alleen zélf regelt. Je merk moet ook buiten je eigen campagne leven.

In 2026 word je niet gekozen omdat je vaak zendt, maar omdat je verhaal terugkomt in hoe anderen erover praten, delen en schrijven. Niet alleen vindbaar, maar noemenswaardig.

De conclusie: AI versnelt. Jij bepaalt.

Technisch gezien kunnen we meer dan ooit. Maar de vraag is: wat laten we aan systemen over, en waar kiezen we zélf nog positie?

Bij Talpa Media geloven we dat het verschil in de toekomst niet zit in méér AI — maar in wat mensen daartégenover durven zetten. Lef. Smaak. Twijfel. Betekenis.

Daarom blijven wij bouwen aan merken die niet alleen zichtbaar zijn, maar ook voelbaar. Niet perfect gegenereerd, maar perfect menselijk. Zodat we, ook in een wereld vol modellen, relevant blijven als makers.

De vraag is dus niet: kunnen we het nog maken? Maar: durven we nog te kiezen waar we voor staan?

Fake Vronk

Op zoek naar een ander perspectief? Maak kennis met Fake Vronk – onze AI-gids in de mediajungle. Zijn conclusie? AI laat vooral zien hoeveel paden er zijn. Welke je kiest… dat is aan jou.