Nescafé maakt ijskoffie onderdeel van Gen Z-cultuur.
Cases.
3 apr 2026, 16:26 - Update: Vandaag, 12:25
Nescafé stond voor een duidelijke uitdaging: relevant worden voor Gen Z in een snelgroeiende ijskoffiemarkt. Niet door harder te zenden, maar door slimmer te verbinden. Met ‘De IJskoffiedate’ als cultureel haakje kreeg het merk een rol in het dagelijks leven van de doelgroep met directe impact op merk én verkoop.
In het kort.
Adverteerder: Nestlé – Nescafé
Mediabureau: StudioM & Mindshare (WPP Media)
Doel: verjonging merk, 3% marktaandeel
Media-inzet: social, influencers, radio (Radio 538), events, retail
Resultaat: 3,4% marktaandeel, +45% aankoopintentie
Uitdaging.
Van boomer koffie naar Gen Z-ritueel
Nescafé opereert in een snelgroeiende ijskoffiemarkt, maar juist daar lag ook de uitdaging. Nieuwe spelers wisten Gen Z moeiteloos te vinden, terwijl Nescafé binnen deze doelgroep nog vooral werd gezien als een traditioneel koffiemerk. De ambitie was om het merk opnieuw relevant te maken en een plek te veroveren in het dagelijks leven van jonge consumenten.
Tegelijkertijd lag er een duidelijke commerciële doelstelling: marktaandeel realiseren én bijdragen aan de groei van de categorie. De kernvraag was daarmee tweeledig: hoe verander je niet alleen de perceptie van het merk, maar ook het gedrag en maak je van Nescafé een vanzelfsprekend onderdeel van het Gen Z-moment?
Strategie.
Niet zenden, maar aanzetten
In plaats van het product centraal te zetten, vertrokken we vanuit gedrag. Gen Z zoekt verbinding, maar wel op een laagdrempelige manier. Met ‘De IJskoffiedate’ introduceerden we daarom geen campagne, maar een ritueel: een simpel moment om samen te komen of juist even voor jezelf te kiezen.
Dat idee brachten we tot leven via een geïntegreerde aanpak binnen en buiten het Talpa Media-netwerk. Wat begon als een organische TikTok-hype met Turfy Gang groeide uit tot een
breder cultureel moment, met impact op onder andere 538 Koningsdag, social platforms en events. Door dit door te vertalen naar sampling en zichtbaarheid in retail, ontstond één logische flow van ontdekken naar proberen en kopen.
Zo werd Nescafé geen afzender van een boodschap, maar onderdeel van het moment zelf.
Deze campagne bewijst wat er gebeurt als je creativiteit en media écht aan elkaar knoopt. Samen met Talpa Media en StudioM onder leiding van Melisa Gueler hebben we een nieuwe innovatie met durf tot leven gebracht — van content en community tot een doorvertaling richting live‑momenten en retail. Enorm trots op het team.
Marije den Breejen, Corporate Media Manager Nestlé Nederland
Resultaat.
Van cultureel moment naar de winkelmand
De effectmeting laat zien dat deze aanpak niet alleen bereik opleverde, maar daadwerkelijk gedrag veranderde. Door ‘De IJskoffiedate’ als cultureel ritueel te positioneren, verschoof Nescafé zichtbaar in het hoofd én het gedrag van Gen Z. De merkimpact was direct: awareness en bekendheid namen snel toe en binnen de doelgroep ontstond een duidelijk positievere merkhouding.
Die verschuiving vertaalde zich door naar gedrag. De betrokkenheid was hoog en de aankoopintentie steeg aanzienlijk. Door activaties op events en festivals te combineren met zichtbaarheid in retail, werd de stap van inspiratie naar aankoop klein en logisch.
Dit resulteerde in sterke groei in trial en herhaalaankopen en een marktaandeel dat de doelstelling overtrof. Opvallend is dat het grootste deel van de omzet nieuw was voor de categorie. Deze case laat zien dat wanneer je inspeelt op cultuur en gedrag, media de kortste route wordt naar de winkelmand.
Benieuwd hoe dit tot leven kwam? Bekijk de casevideo.