De interessantste discussie in Cannes ging niet over AI.

Wie alleen de headlines over Cannes volgde, kreeg de indruk dat AI het enige gesprek van de week was. Dat beeld klopt: AI was werkelijk overal. Toch verschoof onder de oppervlakte van alle pitches en keynotes de discussie: de vraag is niet langer hoe we AI gebruiken, maar waarvoor we het inzetten. Een cruciaal verschil, want wie enkel focust op technologische efficiëntie, loopt het risico razendsnel de verkeerde kant op te bewegen. Tijd voor een herijking: hoe zorgen we dat AI marketing écht laat groeien?

Deze verschuiving werd zichtbaar in sessies die inhoudelijk ver uit elkaar lagen. Het FreeWheel TV Retreat van Comcast ging over premium video en converged TV. De VIA-sessie Reclaiming Growth: Europe’s Playbook for the AI-Driven Advertising Era ging over regie, transparantie en de vraag hoe AI betere marketingbeslissingen kan ondersteunen. Byron Sharp en Jenni Romaniuk brachten het gesprek terug naar de fundamenten van merkgroei. En Sir Martin Sorrell sprak met Romy Gai van FIFA over de kracht van verhalen rond het WK 2026. Samen vormden ze geen programma, maar wel een patroon.

Minder frictie is geen strategie

Het FreeWheel TV Retreat liet vooral zien dat televisie geen waardeprobleem heeft, maar een frictieprobleem. Premium video werd niet verdedigd, maar verondersteld: een omgeving met kwaliteit, bereik, vertrouwen en aandacht. De uitdaging zat in de manier waarop die waarde vandaag wordt gekocht, gemeten en geoptimaliseerd.

Consumenten bewegen moeiteloos tussen lineaire televisie, streaming en connected TV. Systemen doen dat vaak nog niet. Lineaire televisie spreekt de taal van paneldata, mensen, bereik en minuten. Streaming spreekt de taal van devices, impressies, seconden en eventdata. Voor de kijker is dat onderscheid irrelevant. Voor planners, buyers en analisten bepaalt het hoe campagnes worden ingericht.

De ambitie achter converged TV is helder: breng die werelden bij elkaar en maak premium video eenvoudiger te plannen, kopen en beoordelen. AI kreeg in dat verhaal geen hoofdrol als wondermiddel, maar als infrastructuur. Het kan forecasting verbeteren, inventory slimmer verdelen, campagnes sneller optimaliseren en rapportages minder arbeidsintensief maken. Dat is nuttig, zeker in een markt waarin complexiteit vaak meer energie kost dan de inhoudelijke campagnevraag zelf.

Maar eenvoud is nog geen strategie. Een systeem dat frictie wegneemt, helpt alleen wanneer duidelijk is welke beslissing beter moet worden. Anders wordt technologie vooral een snellere manier om bestaande aannames uit te voeren.

Controle over groei

Die vraag werd scherper tijdens de VIA-sessie op de Clipper Stad Amsterdam. Op het podium stonden Daniel Knapp van IAB Europe, Alison Keith van The Excellence Office, Cristina Sagarduy van Omnicom en Anne Coghlan van Scope3. De titel verwees naar AI, maar de onderliggende discussie ging over regie. Niet over de technologie zelf, maar over de vraag hoe AI kan helpen betere marketingbeslissingen te nemen.

Daniel Knapp plaatste AI nadrukkelijk in de context van een advertentie-ecosysteem waarin transparantie, interoperabiliteit en regie steeds belangrijker worden. Alison Keith liet zien hoe moderne Media Mix Modelling en AI kunnen helpen om budgetkeuzes beter te onderbouwen. Cristina Sagarduy raakte aan de spanning tussen efficiëntie en afhankelijkheid. Anne Coghlan bracht de discussie naar agentic advertising: autonome systemen die alleen verantwoord kunnen werken als de kaders vooraf helder zijn.

Daarmee kreeg de discussie een heel concrete lading. Als systemen straks budgetten verschuiven, doelgroepen aanpassen en campagnes continu optimaliseren, wie bepaalt dan waarop ze sturen? Op lage kosten? Op conversies? Op incrementele groei? Op merkwaarde? Op aandacht? Op alles tegelijk, omdat het dashboard dat zo mooi laat zien?

Een algoritme kan alleen optimaliseren voor datgene wat vooraf belangrijk is gemaakt. Precies daar zit de kwetsbaarheid. Niet in AI zelf, maar in de criteria die mensen eraan meegeven. Wie geen scherpe definitie van groei heeft, krijgt straks misschien een indrukwekkend systeem dat vooral heel efficiënt de verkeerde kant op beweegt.

Terug naar wat merken laat groeien

Dat maakte de sessie met Byron Sharp en Jenni Romaniuk opvallend relevant. Tussen alle gesprekken over nieuwe tools en autonome systemen brachten zij het vak terug naar een eenvoudige, ongemakkelijke vraag: hoe groeien merken eigenlijk?

Sharp opende met een zin die de hele week had kunnen samenvatten:

Zijn punt was niet dat technologie onbelangrijk is. Zijn punt was dat menselijk koopgedrag minder snel verandert dan de industrie soms graag denkt. Merken groeien niet doordat ze steeds verfijnder naar steeds kleinere doelgroepen praten, maar doordat meer mensen ze herkennen, onthouden en op het juiste moment meenemen in hun overweging. Dat vraagt om bereik, herkenbaarheid en consistente investering in merkopbouw.

Juist in een tijd waarin marketing steeds beter meetbaar lijkt, is die boodschap relevant. Niet alles wat meetbaar is, verklaart groei. En niet alles wat een dashboard overtuigend toont, is automatisch een goede stuurvariabele. De waarschuwing voor black-box metrics voelde daardoor minder academisch dan praktisch. Als niemand precies begrijpt wat een metric meet, is het riskant om er steeds meer beslissingen aan over te laten.

Sharp en Romaniuk haalden AI niet onderuit. Ze maakten duidelijk dat technologie pas waarde heeft wanneer de marketingprincipes erachter kloppen. Een sneller systeem maakt een goed besluit waardevoller, maar een slecht besluit gevaarlijker. Dat is misschien de ongemakkelijke les voor een industrie die graag vooruitkijkt: soms begint innovatie met opnieuw scherp krijgen wat al lang bewezen is.

Betekenis als schaars goed

Het gesprek tussen Sir Martin Sorrell en Romy Gai, Chief Business Officer van FIFA, gaf daar een menselijke laag aan. Wie een gesprek over FIFA hoort, verwacht al snel mediarechten, distributie en commerciële schaal. Maar Gai vertelde vooral over verhalen. De officiële documentaire rond het WK 2026 draait bewust niet alleen om de uiteindelijke wereldkampioen, maar om supporters, families, vrijwilligers, lokale ondernemers en de onverwachte hoofdpersonen rondom het toernooi.

Dat is meer dan een creatieve keuze. Het laat zien waar premium content zijn waarde vandaan haalt. Niet alleen uit het feit dat veel mensen kijken, maar uit het feit dat veel mensen zich onderdeel voelen van hetzelfde verhaal. In een tijd waarin AI content sneller, goedkoper en in grotere hoeveelheden kan produceren, wordt echte betrokkenheid juist schaarser. Iedereen kan straks varianten maken. Niet iedereen creëert momenten die mensen samen onthouden.

Daar komen de lijnen samen. Comcast liet zien dat technologie frictie kan wegnemen. VIA stelde de vraag wie de controle houdt. Sharp en Romaniuk herinnerden eraan waarop merken werkelijk groeien. FIFA liet zien waarom verhalen, cultuur en gedeelde ervaringen commerciële waarde houden, juist wanneer content overvloediger wordt.

Cannes liet vooral zien dat de AI-discussie een nieuwe fase ingaat. Minder gericht op wat technologie kan, en steeds vaker op de vraag hoe technologie betere marketing ondersteunt. Daardoor verschuift ook de rol van marketeers. AI kan helpen sneller te plannen, beter te meten en scherper te optimaliseren. Maar technologie bepaalt niet wat een merk waard is, wanneer aandacht betekenis krijgt of welke vorm van groei het nastreven waard is.

Misschien is dat uiteindelijk de belangrijkste vraag. Niet hoe we AI slimmer maken, maar hoe we voorkomen dat we steeds slimmer worden in het optimaliseren van de verkeerde dingen.