Klene kiest bewust voor radio met een unieke sound

Dropmerk Klene (Perfetti Van Melle) koos drie jaar geleden nadrukkelijk voor de inzet van radio. Sterke sonic branding was de basis.

Klene maakte drie jaar geleden een ommezwaai. Het dropmerk deed van oudsher veel op tv en richtte de boodschap toen meer op het innovatieve karakter van het merk. ‘Maar het marketingteam wilde zich meer richten op het genieten van drop’, zegt Dave Brosens, Senior Media ManagerbijPerfetti Van Melle. Daar rolde een nieuwe merkpositionering uit. Klene is een uniek (lokaal) merk binnen Perfetti Van Melle. In samenwerking met het mediabureau Wavemaker kiest Perfetti Van Melle nadrukkelijk voor de inzet van radio omdat dit mediakanaal uitstekend past bij de nieuwe merkpositionering.

In de strategische fase van het merkontwikkelingsproces keek het Klene-team ook naar de social branding feeds, zegt Brosens: ‘Het was belangrijk om de merkwaarden van Klene te bepalen en door te vertalen naar auditieve waarden. Samen met het bureau Amp.Amsterdam stelden wij ons de vraag: Hoe willen we dat het merk Klene klinkt en hoe het merk vooral niet moet klinken? Sonic branding is meer dan alleen een soundlogo en daarom vonden we het gevoel dat audio overbrengt op mensen een belangrijk uitgangspunt’.De merkwaarden van Klene zijn authentiek, sympathiek en humoristisch. ‘Daar kwam een sonic identity uit voort dat een combinatie is geworden van verschillende muziekstijlen: jazz, pop en big band’, zegt Brosens.Klene is inmiddels een merk dat opvalt in de commercialblokken op de radio. Uit het soundlogo onderzoek van Talpa Media waarin de pay-off van Klene – ‘Gun jezelf een Klene pauze’ - meeliep, blijkt dat het soundlogo van het dropmerk goed scoort op ‘Uniqueness’. Het wordt met name gewaardeerd op de associaties eigentijds, leuk en pakkend.

Luister hier naar het sound van het merk Klene: Klene pauze - conducteur Klene pauze - DJ Klene pauze - elektricien Klene pauze - kassamedewerker

De tip van Brosens aan marketeers is dan ook om sonic branding vroegtijdig te ontwikkelen. ‘Wanneer je het proces ingaat van je merkpositionering, neem dan meteen de sonic branding daarin mee. Als je dat achteraf doet, is het supermoeilijk om nog in te passen.

Roel Willemsen, Sales Director Talpa Media, prijst Klene voor die stap. ‘Merken willen impact maken met hun campagnes, en uit recente onderzoeken weten we dat sonic branding – een eigen merkgeluid – een belangrijke driver is voor merkherkenning en -impact. Door het creatieve proces te starten met de vraag hoe klinkt ons merk? heeft Klene een uniek, eigen merkgeluid ontwikkeld dat ze consistent over alle kanalen inzetten.’

Bereik is voor merken de belangrijkste KPI, en audio heeft een enorm hoog dagbereik, wil Willemsen benadrukken. ‘De combinatie van radio, streaming audio en podcast maakt dat audio in een gefragmenteerd medialandschap nummer één is in bereik. Wij willen marketeers overtuigen dat audio ook visueel kan zijn. Dat doen we onder andere met het neuromarketingonderzoek naar het visual transfer-effect en met maandelijkse soundlogo-onderzoeken.’

Daarmee wil Talpa Media de drempel bij met name FMCG-merken, die van oudsher leunen op visuele media, wegnemen. ‘Audio heeft wel degelijk visuele impact als je dat op een goede manier met sonic branding doorvoert in al je media. Daarom gun ik ieder merk zijn eigen merkgeluid.’

Bekijk en beluister ook het volledige gesprek met Dave Brosens en Roel Willemsen tijdens de Dag van de Audio (3 oktober).