Talpa Media door exclusieve partnerships marktleider in Nederlandse podcastadvertising

Hilversum, 18 september 2025 - Volgens de meest recente cijfers van het Nationaal Media Onderzoek (NMO, juli 2025) is Talpa Media met 37% marktaandeel en 4,04 miljoen wekelijkse downloads de onbetwiste nummer één in de Nederlandse podcastadvertentiemarkt. Ook op het gebied van streaming audio voert Talpa Media de lijst aan, met 6,35 miljoen (gestarte) sessies per week. Dankzij de krachtige combinatie van lineaire radio, streaming audio en podcasts heeft Talpa Media zich ontwikkeld tot de grootste total-audio-speler in het Nederlandse medialandschap.

Strategische groei in podcasts

De toppositie is het resultaat van een reeks strategische samenwerkingen waarmee Talpa Media het podcastaanbod heeft uitgebreid. Sinds 1 juni is Talpa Media exclusief verantwoordelijk voor de verkoop van programmatic audio- en Run-of-Network (RON)-campagnes op de titels van Dag en Nacht Media en Tonny Media, beide onderdeel van Podimo. Met deze samenwerking voegt Talpa Media de grootste podcast advertentie-inventory van de markt toe aan haar total audio propositie. Dag en Nacht Media en Tonny Media behouden de exclusiviteit voor de verkoop van pre- en post-roll advertenties op geselecteerde podcasts, evenals de verkoop voor native- en host-read-advertenties. Eerder dit jaar werd de samenwerking gestart met Audiohuis (Mediahuis) tevens voor de verkoop van RON campagnes en meest recentelijk volgde de overeenkomst tussen One Media Sales (OMS) en AdsWizz voor de verkoop van audio inventory op SoundCloud en Sonos Radio in Nederland.

Joris van der Pol, Algemeen Directeur OMS: “Onze ambitie is om audio in al zijn vormen toegankelijk te maken voor adverteerders en bureaus. Podcasts zijn daar een essentieel onderdeel van. Via één aanspreekpunt bieden wij het grootste audiobereik van Nederland. Deze nummer 1 positie onderstreept dat onze aanpak werkt.”

Volwassenwording van de podcastmarkt

De Nederlandse podcastmarkt heeft de afgelopen jaren een exponentiële groei doorgemaakt. Steeds meer luisteraars voegen podcasts structureel toe aan hun dagelijkse mediaconsumptiegedrag, variërend van true crime en sport tot nieuws en entertainment. Podcasts bieden adverteerders een unieke combinatie van relevantie, aandacht en betrokkenheid. De inhoud sluit vaak nauw aan bij de interesses van de luisteraar, waardoor merkboodschappen in een natuurlijk umfeld worden ontvangen. Omdat podcastluisteraars bovendien een reclameboodschap zelden als storend ervaren, staan ze meer open voor de inhoud. Dit maakt podcasts tot een effectief kanaal om merkvoorkeur en merkherkenning duurzaam te versterken. Voor bureaus en adverteerders is het bovendien steeds makkelijker om podcasts in te zetten als onderdeel van bredere crossmediale audiocampagnes. Dankzij NMO cijfers is het bereik nu eenduidig meetbaar en vergelijkbaar met andere mediatypen, wat bijdraagt aan de volwassenheid van de markt.

Professionalisering door samenwerking

Ook partners benadrukken het belang van schaal en professionalisering. Titus van Dijk, oprichter en CEO Tonny Media: "In samenwerking met Talpa Media brengen we onze podcasts naar een groter en breder publiek via programmatic advertising, terwijl we tegelijkertijd onze eigen krachten behouden voor native en host-read campagnes. Deze aanpak maakt de markt transparanter en draagt bij aan de professionalisering van de podcastmarkt in Nederland."

Met de toetreding van Podimo tot NMO en brancheorganisatie Audify is een belangrijke stap gezet naar meer transparantie en standaardisatie. Hierdoor krijgen adverteerders en bureaus toegang tot onafhankelijke cijfers en een volwassen markt.

Top 8 podcastverkoopnetwerken

Bron: Audify Audiomaandrapport Juli 2025 (periode: 30 juni – 3 augustus ’25)

Top 6 streaming audio verkoopnetwerken

Bron: Audify Audiomaandrapport Juli 2025 (periode: 30 juni – 3 augustus ’25)