Klassieke sonic branding assets maken comeback.

Klassieke jingles en pay-offs uit de jaren ’80 en ’90 maken een opvallende comeback. Niet als nostalgie, maar als strategische sonic branding assets die hun waarde over tijd hebben bewezen. Steeds vaker worden ze opnieuw ingezet om zowel bestaande als nieuwe doelgroepen te bereiken. Onderzoek van Unravel Research, in samenwerking met Talpa Media en TAMBR, laat zien dat deze assets, mits consistent opgebouwd, ook na jaren nog sterk bijdragen aan merkherkenning, emotie en onderscheidend vermogen.

GAMMA bewijst lange termijn waarde van sonic branding

De herintroductie van ‘Dat zeg ik. GAMMA’ laat zien hoe krachtig consistente sonic branding assets kunnen zijn. Onderzoek onderstreept deze kracht: de pay-off scoort met 69% bekendheid en 85% uniekheid, ruim boven de benchmark.

De iconische pay-off, die al jarenlang stevig verankerd is in het collectieve geheugen van Nederlanders, wordt opnieuw ingezet binnen een vernieuwde campagne en positionering. Niet als herhaling van het verleden, maar als herkenbaar fundament binnen een nieuwe creatieve context. Daarmee weet GAMMA bestaande merkassociaties te behouden én tegelijkertijd een jongere doelgroep aan te spreken.

“Voor ons is het een bewuste keuze om te bouwen op wat al in het hoofd van mensen zit. Zo’n sterk stuk merkerfgoed opnieuw inzetten is dan eigenlijk een no brainer. Tegelijkertijd past ‘Dat zeg ik. GAMMA’ precies bij wie we zijn: nuchter, herkenbaar en midden in de samenleving. Met ‘Doe het lekker zelf’ geven we het een nieuwe lading en een eigentijdse vorm, zodat we het merk opnieuw relevant maken voor een nieuwe generatie én voor iedereen die GAMMA al kent.” Perijn Hoefsloot, Director Marketing GAMMA

Bestaande assets als fundament voor vernieuwing

GAMMA staat niet op zichzelf. Steeds meer merken kiezen ervoor om hun bestaande sonic branding assets opnieuw te activeren binnen een nieuwe context. Zo is ‘De Vriendelijke Specialist’ van DA terug van jarenlang weggeweest en horen we sinds kort ook weer ‘Ik wil Bolletje!’

Cup-a-Soup vernieuwt iconisch moment voor nieuwe generatie

Cup-a-Soup grijpt terug op het iconische ‘4 uur Cup-a-Soup’-moment. In de nieuwe campagne blijft dit herkenbare fundament behouden, maar wordt het vertaald naar een context die aansluit bij hoe het werkmoment vandaag de dag voelt, met Bram Krikke als gezicht van het merk. Daarmee spreekt het merk nadrukkelijk ook een jongere doelgroep aan, zonder in te leveren op herkenning.

Uit recent sonic branding-onderzoek van Talpa Media blijkt dat deze aanpak werkt. De oorspronkelijke pay-off ‘4 uur Cup-a-Soup. Dat zouden meer mensen moeten doen’ behaalde in 2025 een bekendheid-score van 60% en een uniekheid-score van 82%. De vernieuwde variant ‘Dipje? Vier uur Cup-a-Soup’ laat in 2026 eveneens sterke resultaten zien, met 47% bekendheid en 73% uniekheid – ruim boven de benchmark.

Dit onderstreept dat merken door bestaande assets slim te evolueren, in plaats van volledig te vervangen, hun onderscheidend vermogen behouden én relevant blijven voor nieuwe doelgroepen.

“’Cup-a-Soup’ en ‘4 uur’ zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het was voor ons dan ook een no-brainer om ‘4 uur Cup-a-Soup’ ook in de vernieuwde campagne met Bram Krikke prominent naar voren te laten komen. Dit zorgt voor herkenning bij de doelgroep die ons merk al kent, maar zal er ook voor zorgen dat toekomstige generaties deze associatie blijven houden.” Tess Niessen, brandmanager Cup-a-soup.

Duo Penotti brengt iconische jingle tot leven voor nieuwe generatie

Ook Duo Penotti laat zien hoe een klassiek merkgeluid opnieuw kan worden geactiveerd. De iconische jingle scoort hoog op zowel bekendheid (73%) als uniekheid (87%), wordt duidelijk herkend en nauwelijks verward met andere merken. Daarnaast roept de jingle overwegend positieve associaties op zoals ‘catchy’, ‘eigentijds’ en ‘leuk’.

De klassieke jingle vormt de basis van een nieuwe campagne waarin de tune opnieuw tot leven komt via radio en social. Door consumenten en influencers actief te betrekken en hen hun eigen interpretaties te laten maken, wordt de jingle niet alleen herkend, maar ook opnieuw beleefd.

“Wanneer je Duo Penotti zegt, begint iedereen spontaan te zingen. Dat is de kracht van een sterke jingle, pure merkherkenning en emotionele connectie. Het vrolijke Duo Penotti-deuntje zit bij veel mensen diep in het geheugen, roept nostalgie op en wordt van generatie op generatie doorgegeven. Het is enorm belangrijk de herkenbare tune fris en relevant te houden, zodat het merkgeluid meegroeit met de tijd,” aldus Madelon de Beer, Marketing Manager Duo Penotti.

Waarom sonic branding werkt in een gefragmenteerd medialandschap

In een tijdperk van gefragmenteerde aandacht en een overvloed aan content wordt directe herkenning steeds schaarser – en dus waardevoller. Juist daar maken veel merken nog de verkeerde keuze: ze vervangen onderscheidende merkelementen, terwijl die vaak al diep verankerd zijn in het collectieve geheugen. Sonic branding assets spelen hierin een cruciale rol, omdat geluid razendsnel herkenning en emotie oproept.

Sterke audio-assets bouw je niet in een campagne, maar over jaren. Onderzoek laat zien dat assets die hoog scoren op bekendheid en uniekheid hun kracht ontlenen aan consistent gebruik. Door ze opnieuw te activeren in een eigentijdse context, vergroten merken hun impact en relevantie, zonder in te leveren op herkenning.

Roel Willemsen, Sales Director Talpa Media, vult aan: “Voor Talpa Media bevestigt dit dat audio geen ondersteunend middel is, maar een strategische bouwsteen binnen merkcommunicatie. Door merken te helpen hun sonic branding assets te ontwikkelen, meten en activeren, zorgen we voor meer onderscheid en effectiviteit in een steeds competitiever medialandschap.”

Meer weten? Neem contact op met Roel Willemsen