Wat maakt branded content-campagnes awardwaardig en wat kun jij hiervan leren? 

De campagnes van Nescafé en Praxis werden dit jaar bekroond met vijf nationale en internationale awards. Hoewel iedere vakjury eigen beoordelingscriteria hanteert, delen de campagnes opvallend veel strategische uitgangspunten. Welke lessen kunnen adverteerders daaruit trekken? 

Aandacht wordt schaarser en bereik alleen is niet langer voldoende om een merk te laten groeien. Juist daarom groeit branded content uit tot een belangrijk instrument voor merken die willen bouwen aan duurzame merkvoorkeur. 

Les 1: Begin bij een menselijk inzicht 

Succesvolle branded content begint niet met een boodschap, maar met een inzicht. Niet wat een merk wil vertellen staat centraal, maar wat mensen bezighoudt. Hoe beter een campagne aansluit op de interesses, gewoontes en cultuur van de doelgroep, hoe groter de kans dat een merk relevant wordt. 

Dat zien we terug in de campagne De IJskoffiedate van Nescafé. In plaats van de introductie van een nieuwe ijskoffie centraal te zetten, werd een herkenbaar sociaal moment gecreëerd dat aansloot bij de leefwereld van Gen Z. De campagne groeide uit tot een cultureel haakje, realiseerde sterke merk- en verkoopresultaten en werd internationaal bekroond met twee gouden Branded Content Awards. 

De belangrijkste les: begin niet met de campagneboodschap, maar met een gedragsinzicht. Welke momenten, emoties of gewoontes zijn al belangrijk in het leven van jouw doelgroep? Dáár begint effectieve branded content. 

Les 2: Maak je merk onderdeel van het verhaal 

De beste branded content voelt niet als reclame. Niet omdat het merk minder zichtbaar is, maar omdat het daadwerkelijk iets toevoegt aan de contentbeleving. Wanneer een merk inspireert, informeert of helpt, ontstaat aandacht zonder onderbreking. 

De campagne van Praxis met Het Blok is daar een goed voorbeeld van. Verduurzaming werd een natuurlijk onderdeel van het programma en kreeg via radio, online, social media en de Praxis-app een vervolg. Die geïntegreerde aanpak zorgde niet alleen voor een stijging in merkoverweging en appgebruik, maar leverde ook een Gouden SponsorRing, een Grand Prix Content Marketing Award en een Influencer & Content Marketing Award op. 

De belangrijkste les: vraag niet alleen hoe jouw merk onderdeel wordt van een programma, maar hoe jouw merk de content waardevoller kan maken voor de kijker of luisteraar. Hoe relevanter de bijdrage, hoe geloofwaardiger de merkrol. 

Les 3: De juiste context maakt het verschil 

Zelfs het sterkste idee maakt pas impact in de juiste context. De omgeving waarin een merk zichtbaar is, bepaalt hoe een boodschap wordt beleefd en onthouden. Daarom draait effectieve branded content niet alleen om creativiteit, maar ook om de juiste context. 

Opvallend is dat beide campagnes bewust kozen voor content die aansloot bij de interesses en leefwereld van hun doelgroep en het merk vervolgens doorvertaalden over meerdere contactmomenten. Daardoor ontstond niet één campagne-uiting, maar een consistente merkervaring. 

De belangrijkste les: kies niet alleen het juiste verhaal, maar ook de juiste context waarin je dat verhaal vertelt. Vertaal dat vervolgens consequent door over meerdere contactmomenten. Juist die combinatie zorgt voor herkenning, merkherinnering en impact. 

Een award win je zelden door alleen een creatief idee te hebben  

Vakjury's kijken steeds nadrukkelijker naar de combinatie van strategie, creativiteit, uitvoering en aantoonbare effectiviteit. De vijf awards die Nescafé en Praxis dit jaar ontvingen bevestigen een bredere ontwikkeling. Campagnes die vertrekken vanuit een sterk menselijk inzicht, waarde toevoegen aan content en worden ontwikkeld binnen een relevante context, blijken niet alleen consumenten te raken, maar ook bij te dragen aan mentale beschikbaarheid en duurzame merkgroei. 

Voor merken die na de zomer aan de slag gaan met nieuwe campagneplannen, zijn dit drie vragen die het verschil kunnen maken: 

• Vertrekt mijn campagne vanuit een echt menselijk inzicht, of vanuit mijn product? 

• Voegt mijn merk daadwerkelijk waarde toe aan de contentbeleving, of is het vooral zichtbaar? 

• Vertel ik één consistent merkverhaal over alle contactmomenten heen, in een context die relevant is voor mijn doelgroep? 

Misschien zijn dat wel de belangrijkste lessen die awardwinnende campagnes ons leren.